Маленький, да удаленький: как локальные девелоперы выживают на кризисном рынке

У крупных застройщиков есть деньги, возможности и запас прочности. А как в условиях турбулентности остаются на плаву небольшие игроки? BN.ru попросил экспертов поделиться опытом и дать рекомендации маленьким, но амбициозным компаниям.

Застройщиков жилой недвижимости в Петербурге становится все меньше. Только за прошлый год их число сократилось на 9 % – с 129 до 117, следует из данных Минстроя РФ. Такая тенденция сохраняется уже несколько лет и, скорее всего, продолжится. Несмотря на это, конкуренция на рынке строящегося жилья Северной столицы остается достаточно серьезной. И если крупные девелоперы имеют продуманные стратегии, большие бюджеты и преференции от банков, то как небольшим игрокам не потеряться среди гигантов?

Пересмотр приоритетов

Рынок недвижимости за последнее время претерпел большие изменения: отмена массовой льготной ипотеки, изменение семейных программ, резкое удорожание кредитов. Спрос на массовое жилье заметно снизился, при этом в разы выросли затраты на рекламу и стоимость целевых обращений... Все это легло серьезным бременем на участников строительной отрасли, заставив их искать пути выхода из кризиса.

«Большинство крупных застройщиков накопили запас прочности, имея в арсенале собственные средства. Что касается небольших компаний, то в текущих реалиях им следует пересмотреть приоритеты, разработав иные подходы к покупателю и механизмы, стимулирующие продажи. Помимо этого, стоит тщательнее подходить к выбору подрядчиков, снижать маржинальность проектов, находить варианты сокращения издержек, сохраняя при этом качество жилья», – рекомендует генеральный директор ГК «БЭЛ Девелопмент» Елена Комиссарова.

Некоторые девелоперы отложили вывод новых проектов на рынок (в ожидании снижения ключевой ставки) либо переформатировали свой продукт. К примеру, стало больше проектов в дорогих классах, которые особо не затронули изменения в ипотечных ставках. Также вместо жилья стали возводить офисные и бизнес-центры, по-прежнему популярные у арендаторов. Ряд застройщиков для стимулирования спроса стал предлагать рассрочки, трейд-ин, траншевую ипотеку, аренду квартир с последующим выкупом и другие механизмы. В условиях стагнирующего рынка эти меры помогают сохранить спрос на недвижимость и поддержать деятельность компаний на плаву.

В качестве дополнительных мер для сохранения бизнеса Елена Комиссарова советует следующее: использовать нетривиальные методы продвижения проектов, выявлять и отключать малоэффективные стратегии и каналы, чтобы не сливать рекламные бюджеты. Внедрять новые программы лояльности, улучшать клиентский сервис. Помимо этого, стоит повышать квалификацию сотрудников, участвовать в нетворкингах, решая отраслевые проблемы с другими участниками рынка, а также использовать в проектах передовые технологии и материалы.

Уникальная концепция

А вообще на рынке, особенно нестабильном, крупные федеральные девелоперы и локальные игроки выбирают разные стратегии.

«Первые специализируются на комплексном развитии масштабных территорий и больших объемах строительства, в том числе в регионах. Для этого они располагают необходимыми ресурсами, возможностями и мощностями. Небольшие компании делают ставку не на объемы, а на эксклюзивность и максимальное внимание к деталям при реализации проекта. Главное преимущество, за счет которого они могут конкурировать с крупными игроками, – это уникальная концепция», – комментирует генеральный директор агентства недвижимости «Главстрой» Юлия Ружицкая.

По словам эксперта, привлекательным для покупателей и коммерчески успешным проект делают такие вещи, как создание гармоничной и многофункциональной среды, включение премиальных опций, повышающих комфорт проживания, запоминающаяся архитектура и нестандартное благоустройство. Например, «Кронфорт» (АН «Главстрой» – эксклюзивный брокер проекта) – первый и пока единственный проект ГК «Алькор». Однако для дебюта была выбрана редкая локация – город-остров Кронштадт, концепция малоэтажных курортных кварталов с видом на море и особой инфраструктурой для жизни на побережье.

Руководитель направления исследований жилой недвижимости консалтинговой компании Nikoliers Ольга Рянкель подчеркивает важность тщательного выбора участка для проекта:

«В условиях ужесточения ипотечной политики и ограниченного количества подходящих участков в районах с развитой инфраструктурой и транспортной доступностью особое внимание целесообразно уделить проектам точечной жилой застройки классов бизнес и премиум в локациях с дефицитом первичного предложения. Такие комплексы способны аккумулировать локальный спрос и менее зависимы от условий кредитования».

Фокус на нишевых проектах

Небольшим застройщикам стоит сосредоточиться на интересных нишевых проектах, которые крупные компании могут упускать из виду.

«Например, реконструкция исторических зданий или создание небольших элитных комплексов в центральных районах. По данным консалтингового центра "Петербургская недвижимость", в Центральном районе города на Неве наблюдается острый дефицит элитных новостроек – всего 4 % от общего предложения. Это создает возможности для малых компаний, способных работать с такими проектами», – рассуждает управляющий партнер We-On Group Кирилл Чебаков.

В Москве ситуация схожая.

«Столичный сектор жилой недвижимости сейчас – это поле битвы гигантов. Часто говорят, что небольшим игрокам выжить здесь практически невозможно. Но нам такое мнение неблизко. Мы хотим успешно развиваться даже на сложном рынке и для этого стараемся придерживаться ряда ключевых принципов. Главное – определить свою нишу и сфокусироваться на ней. Для нас это бизнес-лайт: ЖК с квартирами комфорт-класса и инфраструктурой класса бизнес. Клиенты получают качественный сервис по приемлемой цене», – делится директор по маркетингу, рекламе и PR компании Plus Development Екатерина Наливайко.

Иными словами, начинающий застройщик решил «бить туда, куда большие не смотрят». При этом в Plus Development не видят смысла пытаться конкурировать с крупными игроками на их поле. У них есть ресурсы, чтобы строить огромные жилые комплексы и предлагать широкий спектр услуг. А преимущества маленькой компании – в гибкости и возможности сосредоточиться на конкретных запросах людей.

Архитектура со своим лицом

Небольшие девелоперы могут не просто выживать среди крупных игроков, но и реализовывать достойные, запоминающиеся проекты. Для этого, по мнению основателя архитектурной мастерской DA Максима Долгова, нужно создавать архитектуру со своим лицом, а не типовые коробки.

Крупные застройщики часто копируют проверенные шаблоны, они вынуждены выполнять проекты на усредненного покупателя. Небольшие компании могут превращать каждый проект в авторский, который не просто впишется в архитектуру Северной столицы, но и будет нести «свежий визуальный язык». Это может быть и северный модерн, и неоклассика, и минималистичные здания. Такие дома способны стать визитной карточкой локации.

Кроме того, стоит проектировать дома «для жизни», решая нестандартные задачи. Небольшие застройщики могут предлагать планировки, не подчиненные логике повседневности. Например, узкие или глубокие квартиры, квартиры с террасами, с кухнями без окон или с санузлами с окнами. И хотя такие планировки порой появляются не из-за креатива, а из-за сложностей работы по участку, они тоже могут стать преимуществом.

«Локальные девелоперы выигрывают не бюджетами, а умением видеть детали. Их сила – в камерности, в диалоге с аудиторией. Когда квартира проектируется не под отчет инвестора, а под жизнь конкретного человека, даже скромный дом на 50 семей становится желанным местом. Петербург – город, где ценят интеллигентность и наследие. Играйте на этом: стройте не просто жилье, а среду, которая уважает прошлое, но говорит на языке будущего», – призывает эксперт.

Акцент на продукт

Коммерческий директор ГК «Вертикаль» Роман Корнышев уверен: продукт нужно делать таким, чтобы у клиентов не оставалось сомнений в выборе. Даже в условиях активной конкуренции у компаний с продуманным подходом есть шансы на уверенное развитие. Один из главных принципов здесь – «говори то, что можешь сделать, и делай то, о чем говоришь».

«Начав как проектное бюро, мы накопили экспертизу в создании качественных объектов, а сегодня наше девелоперское направление точно понимает потребности покупателей, которым важна индивидуальность. Мы строго следим за соответствием проектных решений итоговому результату. Первый объект компании полного цикла – клубный дом "Наследие" – стал показательным примером: проект был полностью реализован в рынок еще до завершения строительства», – рассказывает эксперт.

Следующий ключевой момент касается деталей, создающих проекту особую ценность. В отличие от типовых решений гигантов отрасли, ГК «Вертикаль» уделяет особое внимание продуманным планировкам, качеству отделки, комфортной среде. Этот подход, реализованный в «Наследии», где было 66 квартир, компания масштабировала и в более крупном проекте – ЖК «Знатный» на 505 квартир. Отсюда проистекает еще один важный аспект – умение сохранять индивидуальный подход, не жертвуя качеством, даже при росте масштабов.

«Успех на рынке определяют не размеры компании, а способность создавать пространства, где людям действительно хочется жить. Покупатели все чаще выбирают не просто квадратные метры, а качество жизни, и именно в этом небольшие девелоперы могут раскрыться. Гибкость, внимание к деталям и честный подход – вот что реально ценится сегодня», – констатирует эксперт.

Эффективное продвижение

У небольших застройщиков бюджеты на маркетинг и рекламу скромные, поэтому выделиться среди крупных компаний им сложнее. Но даже при малых средствах продвижение продукта должно быть максимально эффективным.

Основатель и гендиректор интерактивного агентства «Кельник» и платформы «Планоплан» Олег Кельник предлагает использовать следующие приемы:

• атмосферные имиджевые рендеры, побуждающие человека любить не только квартиру, но и дом;
• простой и понятный сайт для перемещения покупателя с главной страницы к карточке квартиры в несколько кликов (при этом сайт должен одинаково хорошо отображаться и на ПК, и на смартфоне, чтобы увеличить конверсию онлайн-визита в лид);
• интерактивные планировки с демонстрацией удобства квартир и удачных вариантов меблировки;
• 3D-туры по местам общего пользования для демонстрации детских площадок, зеленых зон, парковок и прочих составляющих современного жилья.

В We-On Group к этому списку добавляют виртуальные туры по квартирам, BIM-технологии, прямые трансляции со стройплощадок. В принципе, внедрение любых инновационных технологий и цифровых процессов может дать небольшим компаниям конкурентное преимущество.

Надежные партнеры

Молодым девелоперам стоит делать ставку на качественную партнерскую сеть, отмечают в Plus Development.

«Объединение усилий с надежными банками и подрядчиками, с талантливыми архитекторами и дизайнерами – это мощная сила. Главное – четко понимать свои сильные стороны и не пытаться быть как условный гигант X. Покупатели часто делают выбор в пользу интересных концепций, штучных проектов, доверительного общения. Все это предлагают именно небольшие игроки», – говорит Екатерина Наливайко.

Это утверждение актуально как для Москвы, так и для Петербурга. Например, упомянутый выше проект «Кронфорт» вряд ли бы состоялся, не имея деловых партнеров в лице кластера «Остров фортов», банка «Дом.рф» и авторитетных архитектурных бюро, таких как Chapman Taylor, SLOI Architects и «Проектная культура».

Мышление стартаперов

Основным преимуществом небольших девелоперов, как упоминалось, является их гибкость. Подобно стартапам, работающим в режиме коротких спринтов, они могут быстро тестировать маркетинговые гипотезы, оперативно адаптироваться под меняющиеся правила игры и придумывать стратегии.

«Если крупный застройщик подобен огромному круизному лайнеру, которому сложно поменять курс, то небольшой девелопер – это яхта, которой гораздо удобнее маневрировать, – размышляет руководитель по развитию продукта Hansa Group Павел Евсюков. – Стартапы не пытаются конкурировать с гигантами рынка, но стараются найти новые удобные решения под реальные запросы людей».

На рынке недвижимости, кстати, продуктовые новинки часто идут от небольших девелоперов, акцентирует эксперт. Благодаря коротким бизнес-процессам они находятся ближе всего к целевой аудитории и потому способны генерировать что-то интересное, что потом выходит и тиражируется на широкий рынок. Например, исключительные особенности в планировках: сити-виллы, квартиры с каминами или саунами, оригинальные инфраструктурные решения вроде игровых комнат для детей или клубных панорамных гостиных. В общем, все то, что улучшает сам проект и заряжает рынок в целом.

Индивидуальный подход

Выжить маленьким компаниям помогают также эластичное ценообразование и персональный подход.

«В отличие от гигантов мы можем себе позволить предлагать людям персональные условия и входить в ситуацию каждого клиента в отдельности. Гибкое ценообразование базируется на постоянном мониторинге конкурентного окружения. Мы стараемся держать баланс стоимости, чтобы не потерять в качестве продукта, но и не сильно завысить ее относительно проектов комфорт-класса и локации в целом», – комментирует Екатерина Наливайко.

В We-On Group согласны с тем, что небольшие компании могут лучше удовлетворять индивидуальные потребности клиентов. Предложение меблированных квартир, разработка умных планировок и внедрение дополнительных услуг для жильцов могут стать ключевыми факторами успеха. Ряд застройщиков пошли еще дальше и предлагают сервисы по продаже бытовой техники и аксессуаров для дома.

«Следуя вышеперечисленным правилам, небольшие застройщики могут найти свою нишу на конкурентном рынке Северной столицы. Важно помнить, что рынок недвижимости города продолжает развиваться: в 2024 году объем продаж элитного жилья составил 117 тыс. кв. м, а в 2025-м ожидается увеличение предложения на 20–40 %. Это создает возможности для амбициозных компаний, готовых адаптироваться к меняющимся условиям рынка», – резюмирует Кирилл Чебаков.

10.04.2025 08:00 | Источник БН.ру

Автор: Зоя Горохова

Фото: Изображение от 8photo на Freepik