Застройщикам запретят использовать англицизмы

Речь идет о названиях жилых комплексов, строительство которых еще не началось. Законопроект на эту тему депутаты Госдумы уже рассмотрели в первом чтении. Девелоперы, на удивление, инициативу не критикуют – напротив, считают, что она повысит интерес к русскому языку и подчеркнет его ценность.

История вопроса

Новый законопроект состоит из десяти глав, две из которых касаются сферы жилищного строительства. Эта отрасль, по мнению авторов, требует отдельного регулирования. В пояснительной записке сказано: «Проект закона направлен на прекращение практики присвоения жилым комплексам и поселкам (кварталам, микрорайонам) названий на иностранных языках либо с использованием производных от иностранных слов и выражений».

Соответствующие изменения парламентарии предлагают внести в закон о долевом строительстве и в Градостроительный кодекс. Ключевая новация сформулирована так: «Коммерческое обозначение, индивидуализирующее объект (группу объектов) капитального строительства (в случае строительства многоквартирных домов – наименование жилого комплекса), должно быть выполнено на русском языке как государственном языке Российской Федерации».

Признаков того, что депутаты заставят переименовывать уже построенные ЖК, в тексте законопроекта вроде бы не наблюдается. Тем не менее Кабмин такие риски усмотрел. «В результате принятия положений, предусматриваемых законопроектом в представленной редакции, возникнет правовая неопределенность относительно построенных и введенных в эксплуатацию жилых комплексов… наименования которых указаны на иностранном языке», – говорится в отзыве правительства.

Чиновники также обращают внимание, что в законопроекте отсутствуют переходные положения, затрагивающие объекты, которые будут рекламироваться на момент вступления документа в силу. А ведь юридическая неясность в данном вопросе создаст для застройщиков как финансовые, так и репутационные риски.

Влияние на рынок

BN.ru предложил экспертам строительной отрасли порассуждать о том, как законодательная инициатива (в случае ее принятия в нынешнем виде) может отразиться на деятельности девелоперов.

Закон пока принят только в первом чтении – вероятнее всего, он претерпит значительные изменения, полагают в коммуникационном Агентстве гуманитарных технологий. У девелоперов будет достаточно времени, чтобы придумать названия для своих проектов на русском языке, а тех, чей товарный знак уже зарегистрирован, перемены вообще не коснутся.

Девелопер Coldy также подчеркивает, что переименовывать проекты, которые уже реализуются, не требуется. Это связано в том числе с тем, что могут возникнуть сложности в коммуникации с покупателями, которые приобрели недвижимость, условно говоря, в одном проекте, а получат ее уже в другом. При этом для всех новых проектов, которые планирует построить компания, выбираются названия строго на кириллице.

Застройщик Ikon Development не исключает, что ограничение в выборе наименований станет испытанием для ряда компаний. Особенно – для тех, чей продукт имеет зарубежные характеристики или должен ассоциироваться с заграницей, претендует на связь с рынками других стран. И хотя в строительной отрасли иностранные названия используются не так уж часто, некоторых игроков нововведения, безусловно, затронут.

В условиях серьезной конкуренции застройщики поддерживают высокий уровень продаж с помощью создания громкого имени, развивают тему в девелоперской компании «Мармакс». Такие названия призваны выделять продукт среди конкурентов, поэтому девелоперы зачастую «придают статус» своему объекту через название на латинице.

При этом часть строительных компаний такой подход не разделяет.

«Распространенное мнение о том, что англоязычное название подчеркивает статусность объекта и звучит "дороже", – ошибочно, – комментирует сооснователь и совладелец группы "Родина" Владимир Щекин. – Что касается законопроекта, то мы не видим больших рисков для игроков рынка в случае, если будет принят. Если говорить об уже существующих проектах, то многие компании давно дублируют название на латинице русской транскрипцией. Также подавляющее число девелоперов при регистрации иностранного товарного знака используют два названия – на латинице и кириллице».

В качестве примера эксперт привел первый реализованный проект компании в Новой Москве – культурно-образовательный кластер Russian Design District (RDD). Название этого комплекса отсылает к другим международным проектам со схожей концепцией и идеологией – Dubai Design District, Miami Design District и London Design District. Тем не менее в пресс-материалах девелопер адаптирует название проекта для отечественной аудитории – Район российских дизайнеров.

Исполнительный директор компании «НДВ Супермаркет недвижимости» Татьяна Подкидышева приветствует инициативу и уверена, что с новыми проектами, которые будут выходить на рынок, проблем не возникнет:

«Застройщикам придется всего лишь их называть на родном языке, который изобилует изящными словами и оборотами. Сложность представляют уже существующие масштабные проекты с иностранным наименованием. Присвоение нового названия в таком случае потребует полного перезапуска проекта. Поэтому для таких жилых комплексов в законодательстве желательно предусмотреть возможность сохранения первоначального названия на иностранном языке».

Использование английских и русских названий добавляет разнообразия, считает директор по маркетингу и PR девелоперской компании «Мармакс» Константин Денисов.

«Однако положительное решение относительно такого законопроекта может неожиданно повлиять на рынок. Можно ожидать интересные подходы к названиям: застройщикам придется доносить УТП (уникальное торговое предложение, то есть характеристики бренда, которые обозначают его ценность для потребителей и выделяют среди конкурентов. – прим. редакции) проекта на кириллице, поэтому само качество брендинга должно вырасти. Переход на использование названий только на русском языке может заставить маркетологов находить креативные решения», – полагает эксперт.

А вообще вопрос об англицизмах в названии жилых комплексов возникает не впервые, напоминает директор по продажам агентства недвижимости Point Estate Роман Амелин:

«Эта инициатива активно обсуждается рынком на протяжении нескольких лет. Именно поэтому названий ЖК, содержащих иностранные слова, становится все меньше. Латиницу обычно используют девелоперы премиального сегмента – как правило, таким образом они стремятся подчеркнуть принадлежность к географическому месту или известной личности. Сейчас в Москве около 50 % элитных новостроек имеют англицизмы в названиях, а пять лет назад их было порядка 80 %. При этом на цену квадратного метра название никак не влияет».

Что касается новых объектов, то после введения поправок все просто перейдут на нейминг на кириллице. Это небольшая проблема, уверен г-н Амелин. А вот если закон обяжет переименовывать сами компании, то это уже серьезнее: на это потребуется время, а главное, значительный бюджет. В среднем на ребрендинг уходит до 30 млн рублей, что в сложных экономических условиях может стать обременительной задачей для девелоперов.

Великий и могучий

Многие опрошенные эксперты поддержали инициативу по причинам, не связанным со строительным рынком. По их мнению, нововведения подчеркнут роль и значимость русского языка, который еще в XIX веке Иван Тургенев назвал «великим, могучим, правдивым и свободным».

«В русском языке закрепилось много иностранных слов, которые мы постоянно используем (девелопер, бюджет, кредит, бренд и т. п.), и вряд ли им всем удастся найти равнозначную замену. При этом обсуждаемая инициатива весьма полезна, так как повысит интерес к русскому языку и подчеркнет его ценность. Возможно, некоторым участникам рынка поначалу будет непривычно работать по новым правилам, поскольку исторически многие бренды, предлагающие премиальные товары и услуги, имеют название на латинице. Однако наш язык очень богат, просто необходимо время, чтобы привыкнуть к переменам и начать воспринимать названия марок, в том числе из люкс-сегмента, на русском», – считает директор по маркетингу девелоперской компании Coldy Катерина Галедина.

Директор по маркетингу Ikon Development Анна Русь поддерживает мнение коллеги:

«Для нейминга жилых комплексов, торговых центров, компаний это вряд ли станет большой проблемой. У нас такое количество красивых русских слов и наш язык способен передать такие тонкие изменения в настроении и тональности за счет мельчайших деталей, что простор для фантазии не ограничен. Думаю, мы даже вернемся к устаревшим словам с потерянными смыслами и будем возрождать давно забытое. Откройте словарь Даля: там каждое десятое слово как песня – Агиасма, Ангелика, Анева… Нам точно будет с чем работать!»

В Агентстве гуманитарных технологий также считают, что русский язык достаточно богат и позволяет придумать благозвучные и запоминающиеся названия.

«Специалистам по брендам и неймингу пора перечитывать классику – Толстого, Пушкина, Тургенева – в поисках новых красивых слов и выражений. А креаторам можно обратиться к поэтам Серебряного века и авангардистам, которые придумывали неологизмы. Еще есть прекрасный инструмент – нейросеть», – советует руководитель дирекции медиакоммуникаций АГТ Юлия Цыганова.

К слову, по данным АГТ, лишь около 7 % строящихся жилых комплексов по всей стране имеют названия на латинице, а подавляющее большинство девелоперов уже и так использует кириллицу. Таким образом, с учетом скорости строительства и периодичности вывода новых объектов примерно к 2030 году все ЖК, кварталы и районы в России будут называться на русском языке.

24.03.2025 08:00 | Источник БН.ру

Автор: Зоя Горохова

Фото: Изображение от Freepik